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淘宝、今日头条…用户留存率高只因做对了这件事!

时间:2019-12-07    来源:馒头商学院公众号

就算你没用过拼多多,也一定被群聊的砍价拼团链接刷屏过。 3 亿人都在用的拼多多,却撕不掉山寨货、质量差的标签,是这届入驻商家不行吗?

拼多多的第 1 批商家其实是淘宝淘汰的商家。为什么拼多多吸纳不来淘宝的优质商家呢?

常用淘宝的用户都知道,淘宝店铺的等级不一样,获得的功能权限和报名活动也不一样,淘宝搜索排名规则让信用等级高的优先排在前页。等级高的商家受益于淘宝平台的成长机制,不会愿意放弃现有的资源,也就会留下来。

现实中,运用成长机制抓住用户的产品还有很多,比如keep、哔哩哔哩,你的运动数据,视频播放量都记录了你的成长轨迹,换软件就意味着一切归零,为了他已经消耗的几千大卡,为了他播放量破万的视频,用户就不容易走。

利用成长机制留住用户在于,从用户关心的点或者某个任务出发,刺激用户对高等级的拥有感,让用户产生“损失厌恶”,这种不愿离开的情绪就形成了增强回路,让用户难以离开。

成长机制只是用户留存手段的一种,每个公司的业务场景都不一样,做用户留存的侧重方向也不一样。这个时候就需要我们要从底层去思考,用户留存的本质是什么?当你老板让你做用户留存的时候,他想让你做什么?你该如何寻找解决方案?

互联网,创业,新媒体,运营

今天我们选取了馒头商学院李云龙老师的《增长实战 15 讲》课程中关于用户留的存六大思维模型和应用案例。也将在后文中,为大家解答为什么有人会买7- 11 第二杯半价的咖啡“抖音 5 分钟,人间 1 小时”等用户留存的迷思。

 

老板让你做用户留存,

是想让你做什么?

当老板让你做拉新、做裂变,你通过做活动,短时间内带来了很多新用户。可没过多久新用户全都走光了,老板又让你做留存,你想破脑袋,到底怎么做才能让用户不走?

这是典型的直线型思维,因为出现了这个现象所以要想办法解决这个现象。但如果有一千种突发状况,你能想出一千种应对方法吗?想不出来,就要从根源入手思考用户留存的本质。

百度的一位产品大神曾提出过产品价值公式,即产品价值=(新体验-旧体验)-替换成本,用户留存的本质也藏在这个公式里,叫做替换成本。做用户留存,就是要增加用户的替换成本。

用户留存解决的问题不是用户为什么来,而是他已经是你的用户,你怎样做他才不走。

通常,你的现有用户大体上分为两类:

第一类,他本身就不是你的目标用户,只是因为某种动因他关注了,这时的留存要强他关注的动因,比如用抽奖、投票等活动吸引他参与;

第二类,他确实是你的目标用户,你要怎么防止他不变成别人的用户,这个环节的用户留存需要解决的问题就是替换成本

所以,当老板要你实现用户留存,原来你想的都是用户留存怎么做,现在该考虑的是,结合你的用户和产品的适用场景,怎么做才能增加用户的替换成本?

 

增加用户替换成本的“六脉神剑”

1、一个人也能买第二杯半价的咖啡,7- 11 做到了

如果你只有一个人,会买第二杯半价的咖啡吗?很大概率不会,除非你准备战斗到天明!

商家一定希望你买第二杯,否则就不会实行这个策略。既然顾客担心喝不完,商家就专注解决“喝不完”的问题。

7- 11 完美解决了这个难题。其实很简单,购买第二杯半价咖啡的顾客,下次只需要凭小票上的章,到店取第二杯就可以了。既让顾客享受到优惠价格,又解决了喝不完的问题,当然前提是你很方便来这家便利店消费。

这个策略,能顺利卖出第二杯咖啡,只是第一步,更重要的是能够带来用户的第二次到店。

像7- 11 这样的便利店其实是很容易被取代的,罗森、全时、全家等等便利店,商品种类都相差不大,为什么非得去7- 11 呢?这杯已经付了钱、却还没取的咖啡就增加了你的替换成本。并且,到店之后很大概率会二次消费,这个策略高明的原因就在此。

为用户下次消费预埋一个钩子,专业术语叫价值预留。其实你生活中就经常被“价值预留”:

你没喝完的茅台,剩半瓶不方便拿回家,扔掉又可惜,这时候使用存酒卡帮你存起来,既提升了用户体验,又能让你第二次到店。同样的,第二次到店你绝对不会坐在吧台干喝茅台,会点菜品,甚至会约朋友一起消费,存酒卡就增加了你再次消费的可能性。

还有电影的彩蛋,比如漫威系列,电影的结尾总有彩蛋,它会预告下部电影中会出现一个什么样的新boss,会有什么惊险刺激的场面,留下悬念给你。当漫威电影下次上映的时候,你会再去电影院看电影,解开你心里的钩子。

策略非常简单,但非常有效,却不是随便就能想出来的。这时,需要列举用户下次消费、使用可能出现的场景,再预留下钩子,刺激下一次消费。要注意的是,预留钩子也需要成本,成本越低越好。

2、你离不开微信,就像你的孩子离不开小天才电话手表

现代人离不开微信,是因为你的朋友也是微信的用户,你的父母、亲戚、同事都是。微信为用户创造了连接关系,在用户内部形成了自网络,并且连接点越多,用户越难离开,这是一种强网络效应。

“不管你在哪里,一个电话,马上就找到你”、“能打电话的手表,小天才电话手表!”

 图片来自小天才官网

小天才手表也是一种强网络效应产品,它就是孩子们的“微信”。小天才手表有一个特别方便的功能,两个手表一碰就能互加好友了。但是小天才手表的用户,只能添加小天才手表的用户为好友,当这个机制形成的时候,想离开小天才给孩子换另一款手表就十分困难了。

困难在于小天才的用户体系内已经形成一个自网络,一旦离开了网络,“子涵”小朋友和“子轩”小朋友就失联了。

有些产品的网络效应强,有些产品的网络效应弱。比如共享单车,排除充值和押金的因素,你骑不骑跟其他用户没有特别大的关系,你用不用完全取决于你自己。微信就是网络效应强的产品,它会影响日常社会交流。

还有一类,虽然网络效应弱于微信,但是具有双边网络效应。典型的例子是滴滴,虽然其他用户打不打车与你的没有关系,但平台上司机越多,对用户就越有价值;用户越多,对司机越有价值;司机少,用户不愿意去,用户少,司机也不会来,这就是双边网络效应。

网络效应束缚了用户,增加了用户的替换成本,留住用户的可能性就更大。扶持网络当中的关键节点,形成产品内的自网络,用户就会很难离开,这是增加用户替换成本,实现用户留存非常重要的一招。

3、为什么今日头条和抖音让人上瘾,新浪、搜狐就不会?

我们知道,任何一种行为只要不断重复,就会形成一种习惯。习惯是什么,就是用户不思考就发生的行为。

比如说刷牙,这个习惯是人类生来就有的吗?实际上,人类刷牙的历史不超过 100 年,这个习惯是美国一家叫白速得的牙膏厂商帮我们培养的。

习惯的养成大概分三步,包括暗示、惯常行为和奖赏。也就说当一个暗示出现的时候,我会有意识或会无意识启动一个惯常行为,然后惯常行为会给我某种奖赏。

再回到刷牙的场景,它是怎样完成的?首先,人们收到起床的暗示,起床这件事情启动了一系列的惯常行为,下床、穿鞋、去洗手间、上厕所、刷牙、洗脸等。刷牙的奖赏来自什么?是会让你感觉口气很清新,开启了元气满满的一天。

但这个奖赏反馈并不是一开始就有的,是白速得公司完成了这件事情。它只做了一件事,就是在牙膏中添加了薄荷,薄荷对牙齿清洁没有任何帮助,但是能让我们产生口气很清新的错觉。

为什么说这是一种奖赏?试想一下,如果你用香皂刷牙会是什么感觉,不但不会觉得清新,反而会觉得腻腻的,你会喜欢并习惯刷牙吗?肯定不会。所以当没有奖赏反馈的时候,人们很难对某个行为形成惯常行为,最后养成一个完整的习惯。

不仅如此,很多日常生活中使用率很高的产品,也在培养我们的习惯。

“抖音 5 分钟,人间 1 小时”,是什么让你停不下来?还有今日头条,同样是新闻客户端,为啥新浪、搜狐就不会让你上瘾?

今日头条的口号是,你关心的才是头条,新浪搜狐的思路是,编辑关心的是头条,两者一比较,答案就显而易见,今日头条会用机器算法把更多的你喜欢的文章推送给你。

这时候,你看了喜欢的文章本身就是一种奖赏。你喜欢NBA、喜欢陈情令、喜欢游戏,打开今日头条,几乎50%以上的文章都是相关消息。

你在看的时候,其实收到了一个暗示,这个暗示潜意识就是当我打开今日头条,我看到的都是自己喜欢的消息。当这个暗示形成个案之后,惯常行为和最后的奖赏就会促使我不断打开今日头条,最后变成习惯行为。

回到新浪搜狐为什么不让人上瘾?编辑认为是重要的头条,未必是你喜欢的,所以很难形成闭环。

所以,如果你的产品或者服务需要与用户高频接触比较容易形成习惯,这里要注意习惯回路三个节点:创造暗示,惯常行为,奖赏回馈。

但如果你的产品跟用户本身不是高频接触,你可以尝试去创造高频习惯。有意识地去创造高频场景,当用户对你的某个产品、某个功能形成习惯的时候,其他跟你产品相关的消费诉求会更大概率发生。

4、人们都很健忘,能记住的只有高峰和结束

诺贝尔经济学奖获得者,心理学家丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)曾提出一个与用户体验相关的有趣定律:峰终定律(Peak-end rule)。

峰终定律指出,人们对体验的记忆仅由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉。过程中好坏体验的比重以及时间持续的长短对记忆的影响几乎可以忽略。

峰终定律有以下三个重要特征:

(1)关键时刻:体验记忆是由峰、终时刻的感觉决定的。

(2)痛点免疫:只有出现在结束时刻或制造高峰时刻的痛点才需要被重点关注。

(3)简单可控:基于峰终定律进行用户体验优化,重点清晰且可操作性强。

这给我们一个启示,提升用户体验,要重点把握高峰和结束。全程良好的用户体验必定成本高昂,对企业来说,成本低效果好才是最终诉求,这时就要擅用峰终定律。

要注意,峰终定律适用于线下,有情绪体验的场景,比如门店,活动,商场等,让用户因为峰终体验,产生好感,会再次回来。

5、我舍不得的是我那消耗掉的卡路里!

健身软件“有毒”,让人用了离不开。你是离不开一款app吗,你离不开的是上面沉淀的数据,是你的成长轨迹:连续跑步多少天了,累计消耗了多少卡路里,升到几级了,超过了多少好友,得到了多少赞……

 图片来自keep官网

换app意味着从 0 开始,你舍不得,所以离不开。上文提到的被淘宝淘汰的商家非常容易就转到拼多多,也是这个道理。

高等级商家更能从平台的成长机制中收益,所以不愿意离开。低等级商家转换平台的损失相对较少,入驻新平台或许能成为新平台的元老商家,得到更多鼓励和支持,何乐而不为呢?

当用户开始使用,就被纳入了成长机制,在使用过程中得到的所有成绩,都能刺激用户对高等级的拥有感,因此难以离开,就是用户成长。 

6、许下承诺,能唤醒用户想要履行诺言的责任感

人人都有言行一致的愿望。引导用户作出选择或公众承诺,其内心和外部的压力,会促使他完成承诺。

一份近期的调研结果显示,当你通知用户准时到达时,往往会有人迟到,但如果问用户几点到场,他回答一个确定的时间后,很大几率会按照约定时间准时到达。

因为他做出了一个承诺,会更有动力去实现这件事。而且承诺越细致,越细节,效果越好。

作为品牌方,想要留住用户,还要注意的是引导用户作出承诺,而不是去通知他该怎么做。不要泛泛地问好或者不好,要清楚知道用户喜欢什么不喜欢什么,越细节越好。比如在做调查问卷,就可以采取以下的形式:

像交朋友一般去跟用户交流,让他对你形成想要履约的责任感,他答应你了,就要说到做到。

再比如,引导用户分享好评,也是一种承诺。他公开表达了对你产品的喜好,潜意识中他就更会说服自己持续下去。

 

用U型思维模式寻找本质解

就像开头所说,你的老板让你实现留存,你从现象入手立马就在想,是做个活动,搞个积分,设置会员还是其他?当我们直线型思考问题的时候,往往是思考现象,由问题→现象→解决现象,这是现象解。

但从本质出发,剖析如何留存,是一种U型模型,从问题→本质→解决问题,就是本质解。留存的本质是替换成本,实现留存就要增加用户的替换成本。本质解跟实际的业务场景结合,就能找到真正的落地计划和行动。

希望今天的分享能给大家构建一种系统化思考问题的方法。从价值预留、网络效应、峰终定律、用户成长、承诺一致和习惯回路六个思维模型入手,找到真正适合你的用户留存本质解。

注:“本文转自公众号“馒头商学院”,汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销以及职场成长干货。关注馒头商学院,与100W互联网人一起学习、成长。”

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