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年收入预计115亿!百果园用了这样几个赚钱大招

时间:2019-12-07    作者:见实   来源:见实公众号

百果园预计 2019 年收入 115 亿人民币。相比去年,增长超20%。在生鲜零售行业,能有年10%到20%的增长是一个不错的数据。

115 亿背后,包含了更多细节数据——百果园增长依靠两纵实现,一个是拓线下门店,一个是拓线上渠道。截止今日:

1、 4000 多家门店,足以满足于全国 80 多个城市一小时送货到家的场景;

2、会员数 5400 万;

3、付费会员数 8 个月近 60 万,年费199/年;

4、App月活用户 200 万;

5、公众号 1000 万+粉丝;

6、抖音企业蓝V排名第三, 9 月 11 日卖马来西亚猫山王榴莲, 2 个小时成交 300 多单,销售额近 10 万;

7、收入80%来自线下门店;

水果 生鲜

背后,似乎是百果园想清楚了做好产品和服务的逻辑,也清晰看到了会员价值,以及身为生鲜零售店仓一体化企业,如何做内容、互动、全渠道推广,如何打造品类品牌、单品爆款等等。

百果园营销中心副总监许楚然提到,百果园其实形成了一套完整的打法,包括如何在全网布局流量抓手、打造品类爆款等等。就连过去时间,百果园尝试过多家平台生态的经验和打法,许楚然也合盘托出。

鉴于内容实在精彩,见实不得不将内容拆分为上、下篇分别发布,下篇会聚焦在经营效率、新洞察,以及 2020 年百果园新打法上。

对了, 12 月 13 日,许楚然会在广州私域流量大会上深度分享“百果园是如何搭建私域流量池”这个话题,文末二维码和阅读原文均可报名,欢迎一起面对面。

如下,Enjoy:

预计销售额一百亿

「线下门店扩张+线上渠道扩张」

见实:去年销售额和今年销售额对比,是怎样的?

许楚然:去年是 100 亿销售额,今年 12 月份还没过完,但今年预计增长15-20%,差不多是 115 亿。对零售行业来说有10-20%的增长,是比较高的。

见实:20%的增长,是做了哪些关键节点起到的作用?

许楚然:以百果园来说,第一个核心在于线下门店扩张;第二个是线上渠道的扩张,小程序的业态和App的业态,二者的占比提升都比较明显。我们前两年电商的板块比较依赖于第三方,如美团、饿了么等外卖平台。

流量抓手

「全域渠道触达,各有侧重,各有作用」

见实:单从流量抓手的维度,百果园线上+线下融合整套完善的打法是怎样的?

许楚然:线下的流量抓手比较简单,有两个:第一,看门店的客流量,第二,线下地推主要围绕门店的社区推广为主。

对于线上来说,流量抓手主要在于微信生态、支付宝,以及阿里生态(天猫、淘宝直播)。微信内主要做社群的私域流量,和拉动外部流量的裂变,比如朋友圈分享可以面对面获得优惠券等。微信公众号KOL的投放,我们也经常做。因为微信生态是能够更好的把公域流量搭建到自己的私域中来。

支付宝小程序的流量,更多是口碑的流量。阿里生态淘宝直播和天猫旗舰店直播,也能够为线上带来直接销售。同时,也包括抖音、小红书、微博等渠道,流量贡献方面抖音还不错,其他相对比较弱。

见实:哪些效率相对来说还不错?

许楚然:微信的流量能够做留存,因为我们有比较完整的私域流量闭环体系。所以这些流量进来之后不是很高。但留存长期来看更有价值,用户能留下来。所以,微信生态内用户认的是百果园小程序,认的是百果园社群。

天猫的流量很精准,因为场景的目的性很明确,就是卖货,支付宝的流量也很精准也是卖货,所以看短周期卖货的爆发力,但让用户留下来成为你的高价值用户比较难。不过我们和天猫正在积极探索会员的打通。

见实:淘系用户的认知很难改变吗?

许楚然:淘系最近也有大的改变,淘宝以前重平台运营侧,淘宝现在也在做淘宝的社群,通过商家群和微淘的形式让品牌方关注粉丝。我认为今年淘宝的核心是在于内容和粉丝两方面,能够让商家构建自有流量池的机会和空间。

会员价值,提升三个关键数据

「消费频次、复购率、新客留存率」

见实:百果园是怎样深度挖掘会员价值体系的?

许楚然:真正做到数字化营销,让用户的数据能得到有价值的应用,并基于小程序和App数据给用户精准推荐,真正实现千人千面,这一点需要深度挖掘。百果园的数据积累其实很丰富,但我们希望能够更好的用起来。

见实:有了会员体系后,主要提升了业务线条中哪些关键数据和效率?

许楚然:第一、对核心用户价值的挖掘更深、更丰富。以前,我们对核心用户的挖掘不太够,用户只有自然购买,但有了会员体系后,会把忠诚的用户转化为付费会员,每个月都会给用户发送“券包”,可以享受会员价,以及更多权益。提升的关键数据就是,消费频次比以前更高,黏性也更强。

第二、复购率的提升。付费会员我们正式推广到现在只有八个多月,现在会员用户近 60 万,年费是 199 元。之前的核心用户和钻卡会员都成为付费会员之后,复购率可以提升五到十个点之间。百果园到目前为止所有会员是 5400 万,会员权益的构建,包括活动专享价、升级赠券、瞬间退款等。

第三、新客留存的提升。普惠性的会员体系对新客的留存是有所提升的,如在线化的会员体系对留存的提升可以做到三个点。

会员价值,激发用户需求

「供、需和消费行为,三合一满足」

见实:有了会员体系后,发现用户有哪些需求是未被满足的,有哪些需求又重新被激发出来了?

许楚然:第一、线上购物场景确实没被满足。比如我们给用户发了两张App的优惠券,你会发现优惠券的使用率还蛮高,因为以前用户可能不知道百果园有App,也不知道百果园能送货到家。那么,给了用户优惠券之后,发现整个的线上购买占比有很大提升。尤其是月购买频次比以前有更大提升,可能从原来的一个月购买三次变成四到五次,既能到店取,又能送到家。目前百果园App月活用户是 200 万。

第二、对于有弹性的用户,能够激发他很多需求。大家对水果的需求其实很弹性,比如现在可能天气不是很好,你就少吃一点水果也行,但如果心情不好时,你想多吃点水果,可能你的消费需求就被刺激了。

比如他可能喜欢吃榴莲,但是他不知道什么时候有榴莲,什么时候榴莲便宜。如果我们对他的标签是榴莲控,我们这时引进了马来西亚的榴莲,虽然贵一点,但用户也愿意去吃,因为他喜欢。还有些用户喜欢不甜的水果,像牛油果。这类用户除了买这种单品,更多的是买健身餐和营养餐,而且购买频次也很高,这一类用户也是我们重点会做推荐的对象。

见实:送货到家这个场景,会通过哪些维度触发用户决策?除了天气,还有别的因素吗?

许楚然:线上的购买曲线跟线下的购买曲线有两个比较大的差异。线下门店的高峰期是下午五到七点,而线上高峰期有两个:一是在下午茶(两点到四点)这个时段,上班族可能会在办公室吃果切;二是在晚上八点半下班后,想吃水果又不想出去买。所以我们会针对这两个时间段的场景给用户做推荐。

大部分核心用户都会加入我们的社群,我们会在社群里通过下午茶场景、晚上送货到家场景、下雨天场景等支持用户使用送货到家的服务。

百果园打造水果单品爆款

「强化品类品牌记忆,爆款带流量实操」

见实:打造爆款单品的思路是怎样的?主要满足什么类型的客户?

许楚然:我先讲主要满足什么类型的客户,决定了我们的思路怎么打。现在水果行业很少有一些品类品牌出现,大部分用户只会记住椰子、西瓜,但他不一定知道椰子和西瓜有哪些品牌,所以百果园实际上在做品类品牌,一年大概会做十几个。

品类品牌实际上等同于我们在打造爆款单品,我们做品类品牌就是在满足追求品质性价比的客户。因为我们的定位决定了我们的客户追求的是品质性价比,而不是价格性价比,价格性价比可能是拼多多和微商他们的玩法。

追求品质性价比意味着这部分用户属于消费升级的阶段,他们并不只是简单地买水果,还希望能吃到好吃的,有营养的生态水果。

那么,百果园打造爆款单品的思路是什么?

第一、我们会做内容。百果园公众号大概有一千多万粉丝,我们打造整个爆款的思路是通过内容吸引这部分用户。我们如何打造一个品类?我们会给它做品牌,定Slogan,比如我们有个品牌叫“吸个椰子”,主打的诉求就是不想喝饮料就吸个椰子。我们会做好内容,会去基地拍纪录片,会升级整个供应链的包装从而提升品牌的视觉,如椰子上的标贴,品牌的露出等,让用户感觉到我们的产品跟市场上其他产品有差异。

第二、我们会做互动。我们会在自己的社交媒体,还有外部的社交媒体,如公众号、直播、抖音等和用户做互动,比如我们在抖音上做了“吸个椰子“的挑战赛。

第三、全渠道进行推广。我们自己会通过自己的渠道、小程序拼团、B2C、门店等全渠道进行推广。比如在社群和微信生态中,用户可以直接拼团购买。还有抖音上的挑战赛,视频播放量有六个多亿,很多用户看到后会来我们社群咨询,然后店长就会发起拼团给用户直接购买。

见实:为什么选择椰子这个品类呢?选品依据是什么?

许楚然:第一、基于自身优势。我们有自己的基地和工厂,整个供应链能够把某个品类做到跟市场有差异化。比如我们的糖度会比市场上的糖度大概高一到两个点,可能用户感知不是很强,但在种植技术上确实有很明显的要求和壁垒。

第二、基于用户需求。用户现在对于健康生活的要求比较高,我们通过数据分析,发现像椰子的发展品类其实比较快,然后用户对它的认知和接受度也很高。

见实:当时推椰子时,只在抖音平台,还是全渠道都有触达?

许楚然:全渠道都有,但抖音是我们的主战地。今年下半年把重心放在了短视频和直播领域上,因为图文更适合做深度的内容介绍,不适合做轻量的娱乐互动和传播。

见实:在爆款带流量的操作思路上,线上得到的结论和方法论是什么?

许楚然:爆款,一定是自带流量的。

从三个维度策划单品爆款:第一、商品要带话题性;第二,话题性自身能够自带流量,如“吸个椰子”、“猫山王榴莲”等单品;第三、消费者的受众面要比较广,比如椰子和车厘子的受众面就比较广。那么这三个维度都能具备效果最好,具备其中两个也可以。

单品爆款策划和运营,线上和线下的差异,线上更多的是基于内容带,策划的是内容的形式,如做个开箱,做直播,然后通过测评的玩法来提升直播档次,让用户看到感受到,榴莲是怎样种出来的,是怎样运输过来的,像马来西亚猫山王榴莲是冷冻之后运到中国的。今年 9 月 11 日做了一场直播, 2 小时直播观看量是 8 万多,主要卖一款单品——马来西亚猫山王榴莲, 2 个小时成交了 300 多单,销售额近 10 万。

见实:单品爆款的交易量,相比线下门店的交易量,能差多少?

许楚然:单从爆款产品来说,以椰子为例:线上进行互动进行传播购买,用户线上购买的占比是30%左右,70%是靠线下面销购买。从整体上看百果园线上、线下商品的销售额占比是二八,单品爆款可以做到七三或六四。

看上去分了三国

「实则好像刚开始,还是拼的局势」

见实:今年社区团购算是分了“三国”,但中间又有每日优鲜,美团买菜,那么从整个大环境中,你认为接下来大家拼的是什么?

许楚然:我们认为整个水果的经营,连锁店的经营的终极模式实际上是店仓一体化。可以理解百果园所有线下门店就是每日优鲜的前置仓,能够提供送货到家。这是第一个拼。目前,百果园 4000 多门店,几乎可以满足于全国 80 多个城市一小时送货到家的场景。基于App,饿了么、京东、美团外卖来实现。

第二个拼,我们所有线下门店能够提供社区团购的场景,因为我们的门店大多都靠近主要路口,所以百果园也具备社区团购模式的前置仓的属性。

未来水果的终极模式就是店仓一体化,既要有店又要有仓,如果只有仓也是走不通的,少了情感上的连接,也少了自提业务的场景。但如果只有店,也不能实现一小时送达,更没有办法实现半小时送达,或者自提。

如果不具备这些“拼”的实力,实际上势能会不断分割掉,同时流量也会被各种渠道分割掉。

长期下来,对于一个企业而言是无法适应长周期增长的,如租金的成本可能就会让企业走向“自杀之路”。

第三个拼,百果园扩品类是一个蛮努力的事情,今天我们把店仓一体做到了,从最开始的卖水果,到卖鸡蛋,再到卖米面粮油,我们都在做。能够做到线下做专,线上做宽的能力。

现在生鲜零售是一个不断被教育,不断被适应的阶段,因为美团买菜、每日优鲜,已经把用户的一小时送达,在家购买的场景教育的很成熟了。社区团购的模式把提前预售的购买方式教育的成熟起来。那么教育到最后的终极模式是一站式满足购买需求,用户今天可以到门店买水果,顺便提一下我在线上买的鸡蛋,米面粮油。

见实:教育市场之外的因素,还有哪些因素助推了O2O的商业模式可以走到现在?

许楚然:第一,营销率的提升对这个模式的推动很关键,比如O2O的一小时送和半小时达,以前都是电话,订外卖的形式,或者用户打电话给门店,然后让门店备好,再去提货,这些环节的效率都很低。

第二,门店效率的提升也对这个模式起到推动作用,也就是电商O2O的一体化,包含周转的效率,服务的效率,经营的效率。周转的效率是显而易见的,今天能够把一个门店的周转效率提升到既可以服务于线下,也可以服务于线上,带给整个门店的效率和收入效益是更好的。

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